„Das bisschen Text kann doch jeder“

Überzeugende Informationsaufbereitung legt den Grundstein für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Dabei ist der Weg von Informationen äußerst komplex: Wird zum Beispiel ein neues Produkt entwickelt oder ändert sich ein Prozess, muss das zunächst verständlich an die eigenen Mitarbeiter herangetragen werden – und die geben diese Informationen dann im Kundenkontakt oder Vertrieb nach außen weiter. Was genau hochwertigen Content dabei ausmacht, ist meist nicht recht greifbar, ein bloßes Bauchgefühl oder auch einfach Glückssache. Viele Unternehmen unterschätzen daher, wie bedeutsam guter Content ist und übertragen das Entwickeln unternehmensinterner und -externer Inhalte auf ihre Mitarbeiter. Wer etwas Sprachgefühl und Kreativität besitzt, wird das schon gut machen. Doch kann tatsächlich jeder Informationen für ein Online-Wissensmedium sprachlich, strukturell und grafisch gut aufbereiten und wann lohnt sich die Expertise einer externen Redaktion?

Selbst schreiben oder schreiben lassen?

Erfolgreichen Content zu entwickeln heißt,

• mit einer guten Idee zu überzeugen,
• das passende Format zu finden,
• zielgruppengerecht zu kommunizieren und
• im besten Fall eine Handlung auszulösen.

Das ist eine anspruchsvolle Herausforderung, insbesondere dann, wenn sie neben der eigentlichen Kernarbeit geschieht und sich ihr ein unerfahrener Mitarbeiter stellt. Viele Unternehmen scheuen sich dennoch, die Pflege und Entwicklung von Texten in die Hände einer externen Redaktion zu geben. Das gilt insbesondere für Inhalte, die innerhalb des Unternehmens verwendet werden wie beispielsweise Produktbeschreibungen, Servicetexte oder Beiträge in der Wissensdatenbank. Kennen nicht die eigenen Mitarbeiter sowohl das Unternehmen als auch alle Produkte und Angebote am besten? Und lohnt die Beratung durch einen externen Anbieter überhaupt?

Perspektivwechsel als Chance

Doch der Blick von außen kann neue Sichtweisen ins geschriebene Wort bringen und gleichzeitig Schwachstellen in der Kommunikation sichtbar machen. Ein Content-Profi identifiziert, an welchen Stellen weitere Informationen nützlich sind. Er spürt blinde Flecken auf und enttarnt das scheinbar Selbstverständliche als Ausdruck von Betriebsblindheit. Ein professioneller Redakteur fungiert an dieser Stelle als Übersetzer der eigenen Unternehmensexperten. So wird aus der technischen Produktbeschreibung des Entwicklers ein anschaulicher Kundennutzen für den Marketing-Manager. Und aus dem komplexen Prozessdiagramm des Produkt-Managers ein übersichtlicher Gesprächsleitfaden für den Kundenservice. Gelingt der interne Wissenstransfer, hat das einen entscheidenden Vorteil: Werden Informationen bereits im Unternehmensinneren verständlich aufbereitet und richtig platziert, sorgt das gleichzeitig für eine einheitliche und authentische Kommunikation nach außen.

Vorteile einer externen Redaktion

Es gibt noch mehr Gründe für Unternehmen, auf die Erfahrung von Content-Profis zu setzen:

1. Zeitersparnis

Die redaktionelle Arbeit beginnt, noch bevor die ersten Worte geschrieben sind. Konzepterstellung, Recherche und Überarbeitung sind fester Bestandteil des Prozesses. Ein Online-Redakteur entwirft und überarbeitet so effizient, dass auch das letzte Wort seine volle Wirkung entfaltet. Wem die Erfahrung fehlt, der wendet dafür deutlich mehr Zeit auf als ein Profi. Ist die Redaktion ausgelagert, schaffen Unternehmen intern freie Kapazitäten und können sich mit voller Energie dem Kerngeschäft widmen.

2. Konkreter Lesernutzen

Es klingt banal und gerät dennoch oft aus den Augen: Guter Inhalt basiert auf einer Idee und vermittelt einen konkreten Nutzen – ganz egal, ob es sich um eine Prozessbeschreibung oder geführte Dialoge im Online-Handbuch handelt. Zu Beginn steht immer die Frage: Was soll der Content bewirken, wen soll er erreichen? Online-Redakteure entwickeln ein individuelles Konzept, analysieren Medium und Tonalität, sodass Botschaft und Zielgruppe sicher zusammenfinden. Das beugt zusätzlichen Aufwänden und Kosten durch Fehlinformationen effektiv vor.

3. Effizienz durch Relevanz

Geht es um das eigene Wissen, neigen Unerfahrene dazu, sich in Details zu verlieren. Der User braucht schließlich alle verfügbaren Informationen. Ein externer Redakteur hat die Brille der Zielgruppe auf: Er traut sich, Überflüssiges zu streichen und übersetzt komplexe Themen in kurze, knappe Informationseinheiten. Fachbegriffe, Abkürzungen und Fremdwörter sind meist ausschließlich für kleine Kreise aus Unternehmensexperten greifbar. Ein Profi wandelt sie für den Nutzer in leicht verständliche Inhalte um. Je leichter und schneller Mitarbeiter Informationen finden, desto mehr Zeit bleibt ihnen, sich auf ihre Kernaufgaben zu konzentrieren. Wer in Verständlichkeit investiert, schafft damit freie Kapazitäten bei seinen Mitarbeitern.

4. Benutzerfreundlichkeit

Ein Redakteur sorgt für durchdachten, schnell greifbaren Content. Er versteht es, Inhalte zu strukturieren und erleichtert dem Nutzer so, wichtige Informationen gedanklich zu bündeln. Dafür setzt er zum Beispiel auf Analogien im Aufbau, aussagekräftige Headlines und eine einheitliche Ausdrucksweise. Das bietet Orientierung und schafft einen Wiedererkennungswert. Durchdachte Strukturelemente wie Listen, Pop-ups und Tabellen führen Mitarbeiter zielsicher durchs unternehmenseigene Wissensportal und animieren sie dazu, es regelmäßig als Informationsquelle zu nutzen.

Fazit: Der unternehmensexterne Redakteur als Erfolgsgarant

Um den internen Wissensaustausch zu fördern und die eigenen Mitarbeiter effektiv zu vernetzen, ist guter Content ein starkes Argument. „Das bisschen Text“ braucht daher eine optimale Planung und Umsetzung. Schlüpft der eigene Mitarbeiter in die Rolle des Redakteurs, wird er schnell zum Übersetzer, Konzepter, Koordinator und Texter in Personalunion. Stattdessen in die Expertise von Redaktionsprofis zu investieren, ist empfehlenswert. Noch besser funktioniert der Prozess der Content-Pflege und -Entwicklung, wenn die eigenen Mitarbeiter Hand in Hand mit einer extern beauftragten Redaktion zusammenarbeiten. Der unternehmensinterne Mitarbeiter nimmt im Idealfall die Position des Beraters ein. Er ist der Experte, wenn es um das abteilungsspezifische Wissen geht, brieft zuverlässig und kontrolliert das Textergebnis. Im Zusammenspiel entsteht so die Basis für guten, überzeugenden Content. Und der ist keineswegs Glückssache.